Disruptie in de online marktplaats
Erik Idzenga
23-07-2021
Online platformen hebben ons leven veranderd. Denk aan de impact van Airbnb op onze reizen, Amazon op hoe we onze spullen kopen en Uber op hoe we van A naar B komen. Het is bijzonder om te zien dat deze platformen zo succesvol zijn terwijl ze vaak alleen de transactie tussen aanbieder en afnemer faciliteren. Ze bestaan dus bij de gratie van een inefficiëntie die in een markt aanwezig is. Slechts weinig platformen zijn echt disruptief en creëren geheel nieuwe markten. Maar moet dat ook wel je doel zijn? Moet je als platform ook disruptie nastreven?
Wat maakt een online platform disruptief? De ‘Disruptive Innovation’-theorie van Clayton Christensen is een goede manier om hier naar te kijken. In deze theorie is er alleen sprake van disruptie als nieuwe spelers in de markt daadwerkelijke nieuwe soorten transacties laten ontstaan. Bijvoorbeeld door diensten aan te bieden aan doelgroepen die daarvoor geen toegang hadden tot deze diensten. Of door een te hoge prijs of door het ontbreken van de benodigde kennis.
Sommige platformen bestaan bij de gratie van een inefficiënte markt
Weinig organisaties 100 procent disruptief
Als je op deze manier naar innovatie kijkt, zijn er weinig organisaties echt 100 procent disruptief. Meestal ontwikkelen startups nieuwe diensten in een bestaande markt waarbij ze een bepaald onderdeel iets effectiever of efficiënter doen voor ongeveer dezelfde doelgroep.
Deze disruptie-theorie kun je ook goed toepassen op online platformen en marktplaatsen. De vraag is dan wanneer een platform echt disruptief is? In het meeste extreme geval zorgt een platform er voor dat er zowel nieuwe aanbieders als afnemers actief worden en toetreden tot een markt. Er wordt dan letterlijk een geheel nieuwe markt gecreëerd bijna vanuit het niets. Maar dit gebeurt zelden, vaker zie je dat een nieuw online platform maar aan één zijde een nieuwe doelgroep weet te bereiken.
Een paar voorbeelden van platformen en in hoeverre ze disruptief zijn:
Uber
Een innovatief online platform is natuurlijk Uber. Het platform faciliteert auto-eigenaren om relatief eenvoudig autoritten voor derden te verzorgen en hiermee geld te verdienen. Een nieuwe groep aanbieders betreedt hiermee de mobiliteitsmarkt. Daarmee is het echt een disruptief platform en veranderde het de bestaande markt. Aan de afnemerszijde is dit overigens wel iets minder disruptief. Grotendeels waren de afnemers van Uber mensen die al vaker gebruikt maakten van een taxi. Maar Uber zal ook zeker een nieuwe doelgroep hebben aangeboord met de lagere prijzen en het gemak van online boeken/betalen. Dit zijn mensen die, voor het bestaan van Uber, eerder de trein zouden pakken. Of misschien zelfs wel thuis zouden zijn gebleven (non-consumers).
Peerby
Een ander voorbeeld is Peerby. Een Nederlandse startup die vergelijkbaar aan Uber echt voor geheel nieuwe transacties heeft gezorgd en daarmee als disruptief bestempeld mag worden. Het platform stelt particuliere eigenaren van spullen (bijvoorbeeld gereedschap) in staat om deze te verhuren aan buren. Een transactie die daarvoor eigenlijk niet bestond. Het platform geeft inzicht in het aanbod en faciliteert de transactie. Het zorgt er voor dat een aanbieder de zekerheid heeft dat zijn boormachine ook daadwerkelijk terug wordt gebracht. Deze aanbieders zijn dan ook geheel nieuw. Voor Peerby was de kans klein dat je als particulier je boormachine zou gaan verhuren. Net als bij Uber zullen de afnemers bij Peerby deels bestaande afnemers zijn. Mensen die daarvoor ook al spullen huurden maar dan bijvoorbeeld via de bouwmarkt. Maar er zullen ook nieuwe afnemers zijn, bijvoorbeeld mensen die niet in de buurt van een bouwmarkt wonen.
Booking.com
En ten slotte een voorbeeld van een weliswaar innovatief maar minder disruptief platform: Booking.com. Zij zijn er in geslaagd om in een bestaande markt zeer succesvol te zijn door transacties tussen aanbieders van accommodaties en reizigers enorm veel eenvoudiger te maken. Het is echter niet zo dat door Booking er nieuwe type aanbieders bij zijn gekomen of dat er door Booking een nieuwe groep mensen nu ook op vakantie kan gaan.
Is disruptie wel noodzakelijk?
Het voorbeeld van Booking is een mooi bruggetje naar de noodzaak van disruptie. Disruptie is namelijk nooit een doel op zichzelf. Het is een manier om de concurrentie aan te gaan met de gevestigde partijen. Om een bestaande markt te transformeren op zoek naar nieuwe verdienmodellen.
En daar waar het lukt om non-consumers en non-producers actief te krijgen, is enorm veel waarde te realiseren voor een platform. Waarde die omgezet kan worden in inkomsten en levensvatbaarheid. En wanneer het lukt om als eerste een markt te betreden, is er ook het ‘first mover advantage’. Dat wil zeggen dat er gedurende een periode nauwelijks concurrentie is. En er dus tijd is om een sterk merk te positioneren en loyale gebruikers aan te binden.
Dus ja, disruptie van een markt kan zeer interessant en een concurrentievoordeel opleveren. Maar is dus ook zeker niet noodzakelijk. En Booking.com is wellicht het beste voorbeeld van een platform dat zeer succesvol is maar de markt nauwelijks heeft veranderd. Het heeft een bestaande markt vooral efficiënter gemaakt en daar zijn voordeel mee gedaan.
Ontdek nieuwe soorten transacties
Wil je als startend online platform toch echt een bestaande markt ingrijpend veranderen of een nieuwe markt ontdekken? Denk dan dus vooral na hoe je nieuwe groepen mensen kunt bereiken met andere soorten transacties. Zo eenvoudig als het klinkt is dat natuurlijk niet. Ik deel daarom nog nog graag drie ideeën waar je aan zou kunnen denken bij nieuwe transacties die je als platform kunt faciliteren:
Bundelen
Het kan interessant zijn voor een nieuwe online platform om divers aanbod te bundelen in één transactie. Denk aan abonnement waarbij je onbeperkt gebruik kunt maken van diensten of producten die daarvoor alleen los verkrijgbaar waren. Bijvoorbeeld een platform waarbij je tegen een vast tarief op meerdere sportscholen terecht kunt. Aanbieders blijven in dit voorbeeld hetzelfde, maar je boort een nieuwe groep afnemers aan die eerder niet uit de voeten konden met een duur abonnement op een vaste sportschool.
Opdelen
In andere gevallen is het niet bundelen, maar kan juist het splitsen van transacties interessant zijn. Hiervoor kan de aankoop van onroerend goed als een mooi voorbeeld dienen. Stel dat je via een online platform de aanschaf van een pand kunt splitsen in meerdere transacties en verdelen over verschillende investeerders. Je boort dan een groep van beleggers aan die met een kleinere investering toch kan deelnemen en (mede)eigenaar kan worden. Beleggers die daarvoor geen toegang hadden tot deze markt.
Vertrouwen
Een platform kan ook zorgen voor vertrouwen en daarmee nieuwe aanbieders of afnemers actief maken. Neem ook weer onroerend goed. Jongeren in Nederland hebben op basis van hun inkomen maar zeer beperkt toegang tot de woningmarkt en er zijn wellicht ook weinig aanbieders die hen een hypotheek willen verstrekken. Als platform zou je extra vertrouwen kunnen toevoegen. Bijvoorbeeld door een extra analyse te verstrekken die niet alleen kijkt naar het inkomen vandaag maar ook over tien jaar. Er ontstaat een geheel nieuwe doelgroep van jongeren die nu wel een huis kunnen kopen en zeer waarschijnlijk trekt het ook nieuwe aanbieders aan die op basis van deze extra analyse wel geld willen verstrekken.
