Duurzaamheid als verdienmodel: is daar iets mis mee?
Petra Lubbers
08-04-2022
Vorige week verscheen de Sustainable Brand Index 2022; met hierin opgenomen die consumentenmerken die het beste hun verantwoordelijkheid nemen voor een duurzame maatschappij. Opvallend: niet enkel de nieuwe missiegedreven bedrijven voeren de lijst aan, gerenommeerde merken als Albert Heijn, IKEA, bol.com, CZ en KLM scoren nummer 1 posities in hun categorieën. Maken ze meer impact door hun omvang of is verduurzaming een bewezen verdienmodel?
In veel markten zijn het eerst de kleine challengers die vanuit een duurzame missie een markt willen veranderen. Zo wil Tony’s Chocolonely de chocolademarkt 100% slaafvrij maken en wil De Vegetarische Slager onze vleesconsumptie terugbrengen. Beide merken, overigens de nummer 2 en 1 in de Sustainable Brand Index 2022, zijn inmiddels florerende bedrijven en maken echt impact in hun markten. Ze maken zelfs zoveel impact dat De Vegetarische Slager inmiddels onderdeel is van Unilever. Impact maken levert (geld) op.
Toch lijkt impact maken en geld verdienen nog een lastige combinatie. Deze week had ik de founder aan de lijn van een nieuw platform die de huizenmarkt gaat opschudden. Een missiegedreven challenger. Toen ik hem vertelde dat wij graag willen werken aan (digitale) proposities die maatschappelijk bijdragen, was zijn eerste reactie: “Maar wij zijn een commercieel bedrijf hoor!”. Ik moest glimlachen. Blijkbaar is er ergens nog de perceptie dat als je wilt bijdragen aan een betere wereld, dat dit geen commercieel oogmerk kan hebben. Maar volgens mij is het tegendeel steeds meer waar.
Blijkbaar is er ergens nog de perceptie, dat als je wilt bijdragen aan een betere wereld, dit geen commercieel oogmerk kan hebben. Het tegendeel is steeds meer waar!
Winstgevende duurzaamheid
Kijk nog maar eens naar het lijstje eerdergenoemde merken: Albert Heijn, KLM of Tony’s. Dit zijn in hun categorie niet alleen de nummer 1 op de Sustainable Brand Index, maar ook qua omzet, prijs of winstgevendheid staan ze bovenaan de lijstjes. Ik vind dat een, best verklaarbaar, maar toch opvallend gegeven. Verduurzamen kost geld en dat moet bekostigd worden. En ook terugverdiend. Het wordt steeds meer een commercieel verdienmodel.
Van dichtbij zie ik dat een partij als Albert Heijn of bol.com hun missie om te verduurzamen echt serieus nemen. Deze missie wordt ook steeds meer op alle lagen binnen de organisaties gevoeld. Een ontwikkeling die ik van harte toejuich. Ergens heb ik dan, de wellicht wat naïeve, gedachte dat deze organisaties écht hun verantwoordelijkheid willen nemen om de wereld een beetje beter te willen maken. Maar bij het zien van de SBI bekruipt bij mij toch de gedachte dat de hele beweging van verduurzaming uiteindelijk een commercieel mechanisme is. Consumenten betalen er goed voor en het levert, naast een notering in de SBI, ook gewoon geld op. En als dat zo is, is dat dan erg? Volgens mij heiligt in dit geval het doel de middelen. Grotere bedrijven maken nu eenmaal de grootste impact. En de verduurzaming van onze consumptie is een noodzakelijkheid waar schaalgrote voor nodig is.
Persoonlijk zie ik toch liever de missie gedreven nieuwe challengers op de SBI. En waarom? Omdat zíj de beweging in gang zetten en ervoor zorgen dat hun markten duurzaam veranderen. Daar zit voor mij de échte impact: de vlinder uit de Amazone die hier een orkaan kan laten ontstaan.
Nu geven we vooral de orkaan het podium, niet de vlinder.
