Laat je niet te veel betoveren door beloftes van growth hacking
Petra Lubbers
06-01-2020
‘Growth Hekserij’ noem ik het. Dagelijks spreek ik ondernemers die wild enthousiast worden van de betoverende resultaten van hun zogenaamde ‘growth hackers’. Een mooie functietitel voor die marketeers die met de inzet van minimale middelen zoveel mogelijk nieuwe klanten proberen binnen te halen via digitale kanalen. Ze overtreffen het ene na het andere verkooptarget. Daardoor verschuiven ondernemers steeds meer budget naar het behalen van kortetermijndoelstellingen.
Maar ondertussen vergeten ze te investeren in het opbouwen van een sterk merk. Terwijl hen dat op de lange termijn juist kan onderscheiden van hun concurrentie, doordat klanten zich op een meer emotionele laag ook verbonden voelen.
Begrijp me niet verkeerd, ik ben absoluut niet tegen een gezonde dosis groei in een organisatie en omarm ook zeker de onderliggende principes. Daarbij zijn er tal van voorbeelden waarin ‘growth hackers’ fantastisch werk hebben verricht, dat kan ik uiteraard niet ontkennen. Ik waarschuw alleen voor de betoverende werking ervan. Voordat je het weet verdrink je in real time dashboards en conditioneer je jezelf om niet langer dan 24 uur vooruit te kijken. Vroeg of laat komen concurrenten om de hoek met een sterk gebouwd merk en word je links en rechts ingehaald.
Voordat je het weet verdrink je in real time dashboards en conditioneer je jezelf om niet langer dan 24 uur vooruit te kijken.
Marketing goeroes Les Binet en Peter Field lieten (een tijdje geleden alweer) optekenen dat ondernemers meer balans zouden moeten aanbrengen in hun activiteiten en budgetten. Let wel, ze moeten het allebei blijven doen. Maar wél in de juiste combinatie. Volgens hen is de magische verhouding 40/60: 40 procent voor activatie voor de korte termijn en 60 procent voor branding voor de langere termijn. Dat is de verhouding waarbij uiteindelijk de meeste en grootste business-effecten optreden!
Tegenbeweging
Zoals bij zoveel dingen treedt er bij een bepaalde ontwikkeling, zoals growth hacking, op een bepaald moment weer een tegenbeweging op en ik denk dat dat moment niet ver weg is. Anno 2020 staan de ‘traditionele’ merkenbouwers een beetje in de schaduw en dat is ook af te lezen aan de vele berichten over inkrimpende reclamebureaus. Het zou mij niets verbazen als er over drie jaar een goed equilibrium bereikt gaat worden tussen ‘hacken’ en ‘branding’. Ik noem het dan ‘brand hacking’.
