Waarom campaigning voor een platform-merk anders is dan voor een ‘gewoon’ merk
Aagje van Meenen
16-08-2022
Campagne voeren voor een online platform-merk doe je met dezelfde kunst en kunde als voor ieder ander merk, zou je misschien zeggen. Toch is er een aantal verschillen met ‘gewone’ merken, die vragen om een specifieke campagne-aanpak. Vergelijk het met retail-merken, die hun campagnes niet voor niets vaak bij een retail-gespecialiseerd reclamebureau neerleggen: de dynamiek van die merken werkt anders en dat vraagt daarom om een andere aanpak.
#1 - aanbieders vs afnemers
Ook de groeidynamiek van veel online platformen is anders dan die van ‘gewone’ merken. Waar gewone merken zich kunnen richten op hun afnemers als klanten, heb je als online platform vaak te maken met aanbieders aan de ene kant, en afnemers aan de andere kant. Twee totáál verschillende groepen, maar beiden zijn je klanten. En dat is niet hetzelfde als een B2B en een B2C-doelgroep hebben. Want bij online platformen hebben beiden invloed op elkaars groei: hoe meer aanbieders, hoe meer afnemers. Hoe meer afnemers, hoe meer aanbieders. Dus je wilt dat die twee elkaar gaan laten groeien. Dat vraagt daarom niet om een aparte B2B-campagne en B2C-campagne, maar om een slimme geïntegreerde campagne-aanpak.
Afnemers en aanbieders op een platform hebben invloed op elkaars groei: hoe meer aanbieders, hoe meer afnemers en vice versa. Dus je wilt dat die twee elkaar gaan laten groeien.
#2 - snel groeien met data vs duurzame groei met je merkbeleving
Wat de campagne-aanpak ook anders maakt, is dat je als platform kunt bouwen aan een enorme schat met real time data om je groei direct mee te optimaliseren. Er wordt bij veel online platformen dan ook enorm ingezet op data en sales performance, met digital growth hacking. Super belangrijk om snel groei te realiseren. Maar voor een duurzame groeicurve, is inzetten op de emotionele beleving bij het merk minstens zo belangrijk. Want dat creëert betrokkenheid, wat belangrijk is om mensen echt voor jouw merk te laten vallen. Ook dit vraagt om een slimme geïntegreerde campagne-aanpak, met een optimaal samenspel tussen digital growth hacking en merkvoorkeur.
#3 - bouwen aan campagnes vs bouwen aan de platform-experience
Tot slot kunnen online platformen een heel groot deel van de customer journey in huis halen en houden. En daarom is het extra belangrijk om die héle customer journey mee te nemen in de ontwikkeling van campagnes. Dus minder scheiding tussen de campagne om mensen naar het platform te trekken aan de ene kant, en wat er vervolgens allemaal gebeurt op het platform zelf – en daarna! – aan de andere kant. Binnen je organisatie zijn die afdelingen misschien wel verschillend, maar voor de consument is het één customer journey. Klinkt misschien logisch, maar toch wordt bouwen aan campagnes en bouwen aan de platformexperience vaak nog gescheiden aangevlogen.
Vergeef me m’n ‘versus’
Laten we bij het ontwikkelen van campagnes voor online platformen dus meer op zoek gaan naar het samenspel: tussen afnemers en aanbieders, tussen growth hacking en merkvoorkeur, tussen campagne-ontwikkeling en de platform-experience. Vergeef me m’n ‘versus’ in de titeltjes, en laat juist de kracht van synergie z’n werk doen. Da’s nog leuk ook, als je het mij vraagt :-)
