Waarom je eigen drijfveren minstens zo belangrijk zijn als de behoeften van je klant
Aagje van Meegen
06-01-2022
Wie werkt er nou nog zonder customer journeys? En wie werkt er tegenwoordig niet met klantdata? De klant centraal! Daar is geen zinnig woord tegenin te brengen. Maar kan je de klant ook té centraal zetten? Ik denk van wel: als je alleen maar bezig bent met wat je klanten willen, kan je jezelf daarin verliezen. Of beter gezegd: je merk verliezen.
En dat is precies de valkuil waar juist online platformen graag intrappen. Niet zo gek, want als je alles goed inricht, levert een platform je een schat aan data over klantbehoeften. Maar dat geldt natuurlijk ook voor jouw concurrenten: de kans is groot dat die zo ongeveer hetzelfde zien als jij.
De drijfveren van je merk centraal zetten, dat levert je wel duurzaam onderscheid op. En daarmee bestaansrecht voor de langere termijn
Rat race om de nieuwste feature
Als je je eigen drijfveren niet minstens zo belangrijk vindt als de behoeften van je klant, beland je samen met die concurrenten maar zo van de ene in de andere rat race. Een race die telkens weer gaat om wie het hardst achter de klantbehoeften aanholt en ‘m als eerste weet te vangen in wéér een nieuwe feature.
Ik noem het een on-inspirerende uitputtingsslag, die je op de lange termijn geen onderscheid gaat opleveren. Alleen maar een eindeloze aanslag op je ontwikkel-budget.
Geef mensen iets om van te houden
Maar nu het goeie nieuws! De drijfveren van je merk centraal zetten, dat levert je wel duurzaam onderscheid op. En daarmee bestaansrecht voor de langere termijn. Omdat je dan iets geeft waarom mensen van je merk kunnen gaan houden. En daarom niet bij de minste of geringste nieuwe feature van je concurrent overloopt.
Dan heb ik het natuurlijk niet over de commerciële drijfveren, zoals de grootste worden. Maar wel wat jij met je merk voor je doelgroep, of misschien wel voor de maatschappij, wilt betekenen. Wat wij in platformland dan al gauw horen: het leven van mensen gemakkelijker maken. Maar da’s inmiddels al verworden tot een categorievoorwaarde: je doet überhaupt niet echt mee als je als platform niet iets gemakkelijker en/of bereikbaarder maakt.
Niet voor niets dat Coolblue zich niet neerzet als de grootste electronica-zaak van Nederland. Of als het platform waar je gemakkelijk het apparaat vindt dat je zoekt. In plaats daarvan zet Coolblue zich neer als het bedrijf dat er alles aan doet om mensen een glimlach te bezorgen. Ik hoor je denken: dat is toch ook de klant centraal zetten? Maar dit gaat verder: ze zetten de klant centraal op hún manier, vertaald naar wat het de klant oplevert. Dat heeft Coolblue een heel eigen, onderscheidende merkbeleving gegeven. En daarmee hebben ze hun positie in de markt verstevigd. Niet in de laatste plaats omdat ze die glimlach ook echt waarmaken natuurlijk. En ze kunnen dat waarmaken, omdat het ook echt hún manier is; die glimlach is hun drijfveer.
Een stevige portie food porn
Of neem CRISP, die een heel eigen positie in online supermarktland heeft weten te bemachtigen. Met hun app maken zij het voor drukke huishoudens gemakkelijk om kwalitatiever eten in te kopen, waarvoor ze anders naar verschillende speciaalzaken zouden moeten gaan. Dat leggen ze helder uit in hun payoff “beter eten, lekker geregeld”. Maar het merk CRISP doet meer dan dat goede eten gemakkelijk bereikbaar maken. Want wat CRISP drijft is mensen verleiden kwalitatiever te eten. Letterlijk, door verse producten te presenteren als een waar lust voor het oog: wat CRISP je geeft is een stevige portie food porn. Daarmee verwierf het merk al gauw een opvallende en sterke positie in de markt, waar mensen als een blok voor vielen. Door vervolgens ook te verleiden met recepten, waarvan de verse ingrediënten met één klik kunnen worden toegevoegd aan je winkelmand, heeft CRISP een enorme base aan trouwe klanten opgebouwd. Nou hoor ik je weer denken: dat is toch gewoon een slimme marketing truc? Maar ook hier geldt: ze doen het allemaal op die oogstrelende ‘CRISP way’, en dat maakt het merk haast verslavend.
Jouw eigen vertrouwde stad
In het kader van ‘practice what you preach’ ook een kersvers voorbeeld van een platform waarvan we net het MVP hebben gelanceerd: het nieuwe Lokaal Ideaal, waar je online kan shoppen in je eigen stad. Tuurlijk willen we het gemakkelijk maken om online lokaal te shoppen; een voorwaarde om het überhaupt te laten werken. Maar ook hier zijn we aan de slag gegaan met de achterliggende drijfveer van de initiatiefnemers: zij willen dat de winkeliers in de stad kunnen blijven, zodat de stad daarmee z’n vertrouwde karakter behoudt en de bewoners zich er thuis kunnen blijven voelen. Daarom zetten we Lokaal Ideaal neer als de online plek die, als je even geen zin of tijd hebt om te gaan, jouw eigen vertrouwde stad dichtbij brengt. En bouwen we voort op de herkenning met die vertrouwde winkeliers. Daarmee is Lokaal Ideaal niet zomaar een handig alternatief voor bol.com en zal het nooit een uitwisselbare lokale dozenschuiver worden. In plaats daarvan kan Lokaal Ideaal hiermee samen met de lokale winkeliers bouwen aan een vertrouwde, eigen shopping experience en positie.
Op drijfveren bouw je een platform dat uniek is in z’n soort
Juist door de enorme aanwas aan platformen de laatste jaren, is het extra belangrijk geworden om je te onderscheiden als merk. En om dus niet alleen oog te hebben voor de behoefte van jouw klant, maar ook voor je eigen drijfveren. Dan kunnen we stoppen met de ratrace om de nieuwste feature. En meer gedegen bouwen aan een platform dat uniek is in z’n soort en voor de langere termijn stevig op z’n vesten staat. Veel leuker ook nog, als je het mij vraagt :-)
